เกาหลีใต้โยงวัฒนธรรม K-POP เป็นส่วนหนึ่งของวงการกีฬาได้อย่างไร?

บทบาท โกลบอล แอมบาสเดอร์ ของทีม โกลเดน สเตท วอร์ริเออร์ส ของ แบมแบม หรือการปรากฏตัวในการแข่งขัน The Match ของ แจ็คสัน หวัง ทั้งหมดล้วนแสดงให้เห็นว่าวงการเคป๊อปกับโลกกีฬาอยู่ใกล้กันมากขึ้นทุกขณะ

ทั้งที่บทบาทไอดอลผู้รักษาภาพลักษณ์กับนักกีฬาผู้ทุ่มเทเพื่อทีมจะไม่ค่อยเข้ากันนัก แต่ศิลปินเคป๊อปกลับหาพื้นที่ในวงการกีฬาของตัวเองได้อย่างน่าประหลาด จนอาจกล่าวได้ว่า หากไม่นับ ซน ฮึงมิน บุคคลเกาหลีใต้ที่เห็นบนหน้าสื่อกีฬาได้มากที่สุดกลุ่มหนึ่งก็คือไอดอลเหล่านี้

Main Stand จะพาไปหาคำตอบว่า เกาหลีใต้ผลักดันวัฒนธรรมเคป๊อปเข้าเป็นส่วนหนึ่งของวงการกีฬาได้อย่างไร? และจะอธิบายให้เห็นถึงเกมกีฬาในอีกหลายมิติ รวมถึงกระแสอิทธิพลของดนตรีเกาหลีใต้ที่แพร่กระจายไปทั่วโลก

เพราะกีฬาคือความบันเทิง

หากจะพูดถึงสักจุดเชื่อมโยงที่ทำให้เคป๊อปเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวงการกีฬาได้สำเร็จ คำว่า "ความบันเทิง" คือจุดเชื่อมโยงที่ง่ายที่สุดที่เรามองเห็น เพราะถ้าลองมองไปยังเกมกีฬากับคอนเสิร์ตของศิลปินเคป๊อปในปัจจุบัน ทั้งสองงานแทบจะมีจุดประสงค์คล้ายคลึงกัน นั่นคือมอบความสนุกสนานและสร้างความผ่อนคลายให้แก่ผู้ชมในฐานะกิจกรรมบันเทิง

ต้องอธิบายกันให้เข้าใจก่อนว่า วัฒนธรรมการชมกีฬาของชาวเกาหลีใต้นั้นแตกต่างออกไปจากชาวยุโรปที่มีความผูกพันลึกซึ้งกับทีมกีฬาของตนมาอย่างยาวนาน แต่เกาหลีใต้จะมีวัฒนธรรมการชมกีฬาที่คล้ายคลึงกับคนอเมริกัน คือมองกีฬาเป็นเหมือนความบันเทิงชนิดหนึ่ง ไม่ต่างจากการไปชมคอนเสิร์ตในช่วงสุดสัปดาห์

เมื่อสังคมมองกีฬาในมุมแบบนี้แล้ว ผู้คนส่วนใหญ่จะไม่ต้องการอะไรจากเกมกีฬามากกว่า ความสนุก ไม่ว่าจะเป็นในฐานะผู้เล่นหรือผู้ชม นั่นจึงทำให้เกมกีฬาขยับเข้าไปซ้อนทับกับสื่อบันเทิงมากขึ้นทุกวัน ซึ่งในขณะเดียวกัน วงการบันเทิงก็ขยับเข้าใกล้วงการกีฬามากขึ้นเช่นเดียวกัน

ย้อนกลับไปยังปี 2010 การผสมผสานเกมกีฬาเข้ากับวัฒนธรรมเคป๊อปได้สร้างผลลัพธ์เป็นรายการบันเทิงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในช่วงวันหยุดของเกาหลีใต้ นั่นคือ งานกีฬาสีไอดอล ที่เป็นการแข่งขันกีฬาในรูปแบบรายการวาไรตี้ที่เอาศิลปินเคป๊อปมาแข่งขันกันในรูปแบบกีฬาสี โดยจุดกำเนิดของมันไม่ได้ซับซ้อนมากไปกว่าความต้องการของช่องโทรทัศน์ที่อยากหารายการใหม่มาดึงดูดเรตติ้งในช่วงวันหยุดเทศกาลชูซอก จึงนำเหล่าไอดอลเกาหลีที่กำลังบูมสุดขีดมาเล่นกีฬาแข่งกันเสียเลย

แน่นอนว่าเหล่าไอดอลคงไม่สามารถสร้างเกมกีฬาที่มีคุณภาพเหมือนกับผู้เล่นอาชีพ แต่ด้วยความสนุกสนานเฮฮาของรายการ บวกกับเป็นช่วงเวลาประทับใจที่เหล่าแฟนคลับจะได้เห็นจากศิลปินสุดที่รัก งานกีฬาสีไอดอลจึงได้รับความนิยมอย่างมาก โดยในปี 2011 รายการนี้เคยทำเรตติ้งสูงสุดอยู่ที่ 18.7

ความสำเร็จของรายการกีฬาสีไอดอลแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า สิ่งที่ผู้คนในเกาหลีใต้ต้องการจากเกมกีฬาคือความบันเทิง มันไม่สำคัญว่านักกีฬาที่โลดแล่นบนสนามจะเป็นผู้เล่นหมายเลขหนึ่งของโลกหรือเป็นเพียงไอดอลที่ฝึกยิงธนูก่อนแข่งจริงแค่ 7 วัน แต่ตราบใดที่เกมกีฬาดังกล่าวถูกนำเสนอออกมาเป็นกิจกรรมบันเทิงที่สามารถสร้างความพึงพอใจ ผู้ชมก็พร้อมจะเปิดรับกีฬาในรูปแบบใหม่เข้ามาสู่ชีวิต

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้วัฒนธรรมเคป๊อปแทรกซึมเข้าสู่วงการกีฬาอย่างรวดเร็วในเกาหลีใต้ เพราะมันไม่มีเหตุผลเลยที่อุตสาหกรรมบันเทิงอันดับหนึ่งของประเทศจะไม่เข้าไปมีบทบาทกับวงการกีฬาที่ไม่เพียงเติบโตอย่างรวดเร็วหลังความสำเร็จในฐานะเจ้าภาพฟุตบอลโลก 2002 แต่ยังเป็นกิจกรรมเพื่อความบันเทิงระดับแถวหน้าสำหรับชาวเกาหลีใต้

อุตสาหกรรมเคป๊อปกับวงการกีฬาจึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดกันไม่ได้ในเกาหลีใต้ ภาพของไอดอลสาวถูกเชิญไปขว้างลูกเบสบอลเปิดเกมสามารถพบเห็นได้เป็นกิจวัตร ขณะเดียวกันในทุก 4 ปีจะมีวงไอดอลหญิงชื่อดังถูกเลือกเป็นพรีเซนเตอร์สนับสนุนทีมชาติเกาหลีใต้ในศึกฟุตบอลโลก ไล่ตั้งแต่ Girls' Generation ในปี 2010, Apink ในปี 2014 และ Oh My Girl ในปี 2018

กีฬาคือแฟชั่น แฟชั่นคือไอดอล

การปรากฏตัวของไอดอลสาวเหล่านี้ภายใต้เสื้อเชียร์ทีมชาติเกาหลีใต้ ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างกระแสเชียร์ฟุตบอลในวงกว้าง แต่ยังทำให้อีเวนต์ชมฟุตบอลในพื้นที่สาธารณะมีความคึกคักมากขึ้น นั่นเป็นเพราะศิลปินถูกว่าจ้างให้ปรากฏตัวก่อนฟุตบอลจะทำการแข่งขัน และนำมาสู่กิจกรรมที่ประกอบไปด้วยการแสดงของเหล่าไอดอลที่พ่วงมากับการถ่ายทอดสดทีมชาติเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นตัวอย่างของจุดร่วมกันในฐานะกิจกรรมบันเทิงระดับโลกเคป๊อบกับโลกกีฬา

วัฒนธรรมเคป๊อปไม่เพียงเข้าไปสู่วงการกีฬาเพื่อเติมเต็มฝ่ายหลังในแง่ของความบันเทิงเท่านั้น แต่ความโด่งดังของเหล่าศิลปินที่มีแฟนคลับนับล้านจากทั่วทุกมุมโลกยังมีอิทธิพลมาสู่วงการกีฬา ไอดอลทั้งชายหญิงจึงเริ่มก้าวเข้าสู่วงการกีฬาในบทบาทที่มากกว่าการเป็นนักร้องเพื่อมอบความบันเทิง แต่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่กำหนดทิศทางกระแสต่างๆที่เกิดขึ้นภายในวงการกีฬา

กระแสที่เหล่าไอดอลมีอิทธิพลมากที่สุดคงหนีไม่พ้น "กระแสแฟชั่น" เพราะเป็นเรื่องปกติของโลกมนุษย์ที่ผู้คนธรรมดามักมองหาความมั่นใจในการแต่งตัวตามอินฟลูเอนเซอร์สักคนที่สวยกว่าหรือหล่อกว่าตัวเรา ซึ่งผู้ที่มีอิทธิพลคนนั้นของใครหลายคนคือเหล่าศิลปินเคป๊อปที่ถูกยกย่องว่าเป็นแฟชั่นนิสต้าระดับต้นๆของวงการ เห็นได้ชัดเจนจากภาพในอินสตาแกรมของพวกเขา รวมถึงแฟชั่นสนามบินอันเป็นไฮไลต์ประจำ

ศิลปินจากเกาหลีใต้เหล่านี้ไม่ได้สวมใส่แค่ของแบรนด์เนมที่ผู้คนทั่วไปเอื้อมไม่ถึง แต่ยังสวมใส่เสื้อผ้าสตรีทแฟชั่นหรือเสื้อผ้าที่มีรากฐานมาจากเกมกีฬากันเป็นประจำ แรปเปอร์ชื่อดังอย่าง พัค แจบอม เคยสวมเสื้ออเมริกันฟุตบอลทีมซีแอตเทิล ซีฮอว์กส์ เล่นคอนเสิร์ตผ่านจอโทรทัศน์ ส่วนรองเท้าบาสเกตบอลรุ่น Dunk ของแบรนด์ Nike ก็สามารถพบเห็นได้แทบทุกบัญชีอินสตาแกรมของไอดอลเหล่านี้

ไอดอลเกาหลีจึงเข้ามารับบทบาทเต็มๆ ในฐานะพรีเซนเตอร์ของสินค้าจากเหล่าแบรนด์กีฬา ยกตัวอย่าง BLACKPINK ที่เป็นพรีเซนเตอร์ของรองเท้า adidas Superstar, TWICE ที่เป็นพรีเซนเตอร์รองเท้า Nike Air Max ในประเทศญี่ปุ่น, aespa ที่เป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์ MLB และ IU ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของ New Balance และ BTS ที่เคยจับมือกับแบรนด์ต่างๆมากมาย โดยล่าสุดเพิ่งทำคอลเล็กชั่นที่ร่วมมือกับแบรนด์ New Era โดยนำโลโก้ของทีมเบสบอลใน MLB มาออกแบบใหม่

ตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของศิลปินอีกมากมายที่รับเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้ากลุ่มสตรีทแฟชั่น และถ้าหากเราอยากจะรับรู้การเข้ามามีอิทธิพลต่อแฟชั่นกีฬาของไอดอลเกาหลีในระดับที่ลึกกว่านั้น ศิลปินจากวงการเพลงเกาหลีได้เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้ากีฬาระดับชาติอย่าง เสื้อฟุตบอลทีมชาติเกาหลีใต้ ติดต่อกันมาสองคอลเล็กชั่นแล้ว

ย้อนกลับไปยังปี 2018 ซึลกิ จากวง Red Velvet และ กีกวัง จากวง Highlight ถูกเลือกเป็นพรีเซนเตอร์เสื้อแข่งขันของทีมชาติเกาหลีใต้ในศึกฟุตบอลโลก 2018 ส่วนในอีกสี่ปีถัดมา The Quiett แรปเปอร์ชื่อดังชาวเกาหลีใต้ก็ถูกเลือกให้เป็นพรีเซนเตอร์ของเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นล่าสุดของทีมชาติเกาหลีใต้ที่วางขายในปี 2020

การเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าที่ผู้คนทั่วไปในเกาหลีใต้ให้ความสนใจในวงกว้างอย่างเสื้อฟุตบอลทีมชาติ ถือเป็นเครื่องยืนยันถึงอิทธิพลของศิลปินเกาหลีใต้ที่ก้าวไปไกลกว่าขอบเขตของสตรีทแฟชั่น และในทางกลับกัน การเข้ามาสู่สินค้ากีฬาในตลาดทั่วไปของศิลปินเหล่านี้ยังเป็นการดึงเสื้อฟุตบอลทีมชาติเกาหลีใต้สู่กระแสแฟชั่น จนมีการออกรองเท้ารุ่น Air Force 1 เพื่อแต่งตัวคู่กับเสื้อทีมชาติเกาหลีใต้เมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา

และจุดสูงสุดที่ศิลปินเคป๊อปได้เข้าไปยืนในวงการแฟชั่นคือคอลเล็กชั่นของ G-Dragon ที่ทำร่วมกับแบรนด์ Nike ซึ่งปัจจุบันได้มีการยืนยันว่า ลีดเดอร์ของวงบิ๊กแบงจะออกรองเท้าร่วมกับแบรนด์ดังจากสหรัฐอเมริกาถึง 4 รุ่น และถึงแม้สไตล์ของ GD จะมีความแฟชั่นจ๋า แต่พื้นฐานของรองเท้าทุกรุ่นที่ทำร่วมกับ Nike ล้วนเป็นรองเท้ากีฬา โดย Air Force 1 Para-noise ทั้งสองรุ่นยังอยู่ภายใต้โมเดลของรองเท้าบาสเกตบอล ส่วน Kwondo 1 ได้รับแรงบันดาลใจมาจากรองเท้ากอล์ฟและรองเท้าฟุตบอล

การสร้างสรรค์รองเท้าแฟชั่นของ G-Dragon ภายใต้โมเดลของรองเท้ากีฬาแสดงให้เห็นความเชื่อมโยงในปัจจุบันของศิลปินเคป๊อปในฐานะผู้มีอิทธิพลในวงการแฟชั่นและบทบาทเครื่องแต่งกายแนวสตรีทแฟชั่นของเสื้อผ้ากีฬาได้เป็นอย่างดี จึงสรุปได้อย่างชัดเจนว่า เส้นทางของทั้งสองฝ่ายย่อมมาบรรจบกัน เพราะไม่มีผู้มีอิทธิพลใดที่จะสร้างกระแสแฟชั่นแบบเกาหลีใต้ให้เป็นที่สนใจไปทั่วโลกได้มากกว่าเหล่าไอดอลจากโลกเคป๊อปอีกแล้ว

เมื่อศิลปินเคป๊อปก้าวสู่เวทีโลก

เหมือนที่กล่าวไปตั้งแต่ต้นว่า เหล่าไอดอลเกาหลีใต้มีบทบาทอย่างมากกับวงการกีฬาในประเทศมาตั้งแต่ปี 2010 แต่เนื่องจากเรื่องราวทั้งหมดมักถูกเก็บเงียบอยู่ในหมู่แฟนคลับ โลกภายนอกจึงไม่มีโอกาสได้รับรู้ถึงความเชื่อมโยงของทั้งสองฝ่าย จนกระทั่งในปี 2018 ที่กระแสเคป๊อปโด่งดังไปทั่วโลกผ่านกระแสนิยมของวง BTS ผู้คนจึงเริ่มได้รับรู้บทบาทที่เด่นชัดของศิลปินเกาหลีในวงการกีฬา

ความจริงแล้ว บทบาทของไอดอลเคป๊อปในเวทีกีฬาโลกไม่ได้แตกต่างจากที่พวกเขาทำในเกาหลีใต้ ส่วนใหญ่มักถูกว่าจ้างในฐานะศิลปินที่เข้ามามีส่วนร่วมกับอีเวนต์กีฬา ยกตัวอย่างเช่น การปรากฏตัวของ แจ็คสัน หวัง สมาชิกวง GOT7 ในเกม The Match ระหว่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กับ ลิเวอร์พูล บนแผ่นดินประเทศไทย หรือมินิคอนเสิร์ตของวง P1Harmony ที่จัดขึ้นก่อนเกมระหว่าง ลอสแอนเจลิส เอฟซี กับ ซีแอตเทิล ซาวน์เดอร์ส ในศึกเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ ช่วงปลายปี 2021

บทบาทของศิลปินเกาหลีใต้บนเวทีกีฬาโลกที่ก้าวไปไกลกว่าของเขตที่เคยทำได้ในเกาหลีใต้จึงไม่ได้มีเยอะมาก แต่หากเกิดขึ้นและสร้างผลกระทบมหาศาลแบบที่ไม่มีใครคาดคิด โดยบทบาทลักษณะนี้เกิดขึ้นมาแล้วเมื่อ แบมแบม GOT7 ถูกเลือกเป็น โกลบอล แอมบาสเดอร์ ของทีมโกลเดน สเตท วอร์ริเออร์ส ซึ่งถือเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพราะทีมกีฬาภายในประเทศไม่มีแรงดึงดูดมากพอที่จะเลือกใช้งานไอดอลในลักษณะนี้

การก้าวขึ้นเป็นโกลบอล แอมบาสเดอร์ ของทีมกีฬาระดับโลกในกรณีของแบมแบม GOT7 ถือเป็นความสำเร็จทางธุรกิจแบบที่ไม่มีทางเกิดขึ้นได้ในประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งทางรัฐบาลเกาหลีใต้รับทราบความจริงในข้อนี้ดี จึงเห็นได้อย่างชัดเจนว่ามีการผลักดันศิลปินเกาหลีใต้สู่ตลาดตะวันตกอย่างหนัก โดยไม่จำกัดว่าต้องไปสร้างอิมแพ็กต์ในวงการดนตรีเท่านั้น แต่รวมถึงทุกวงการที่สร้างผลประโยชน์ให้แก่ประเทศได้ และวงการกีฬาย่อมเป็นหนึ่งในนั้น

การสนับสนุนศิลปินเคป๊อปสู่ตลาดโลกของรัฐบาลเกาหลีใต้สอดคล้องกับรายงานล่าสุดที่ยืนยันว่า ศิลปินวง BTS อาจได้รับข้อยกเว้นให้สามารถเดินทางไปเล่นคอนเสิร์ตยังต่างประเทศได้ แม้จะเข้ารับราชการทหารตามกฎหมายของประเทศเกาหลีใต้ นี่แสดงให้เห็นว่ารัฐบาลของพวกเขาพร้อมจะทำทุกอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าประเทศจะไม่เสียประโยชน์จากกระแสของศิลปินเคป๊อปที่กำลังร้อนแรงอยู่ในปัจจุบัน

ความสำเร็จของแบมแบม GOT7 ในฐานะโกลบอล แอมบาสเดอร์ของโกลเดน สเตท วอร์ริเออร์ส จึงเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า ศิลปินเคป๊อปจะถูกผลักดันหรือได้รับการสนับสนุนให้มีบทบาทในวงการกีฬามากขึ้นต่อไปในอนาคต เพราะไม่เพียงทีมกีฬาเหล่านี้จะได้รับผลประโยชน์จริงจากการใช้ไอดอลเจาะตลาดแฟนคลับชาวเอเชีย แต่เม็ดเงินมหาศาลจะไหลเข้าสู่เกาหลีใต้เช่นกัน

การแทรกตัวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวงการกีฬาโดยวัฒนธรรมเคป๊อปจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ด้วยมูลค่าของเหล่าศิลปินที่ขณะนี้กลายเป็นคนดังระดับโลก รวมถึงแง่มุมอื่นของกีฬาที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของเหล่าไอดอล ทั้งในแง่ของความบันเทิงและแฟชั่น นี่คือเวลาที่ผู้คนทั่วโลกต้องยอมรับว่า ดนตรีเคป๊อปได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโลกกีฬาไปแล้วเรียบร้อย